Le cannelé est partout à Bordeaux : dans les vitrines, les aéroports, les boîtes cadeaux. Mais derrière cette pâtisserie crousti-fondante et son moule en cuivre reconnaissable entre mille, se cache une histoire bien plus complexe : des origines floues, une construction marketing redoutable et, depuis 2025, une crise qui rebat les cartes du marché bordelais.
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L’origine légendaire du cannelé Bordelais
L'histoire qu'on vous raconte le plus souvent ? Des religieuses du couvent des Annonciades qui, au XVIIe ou XVIIIe siècle, auraient confectionné un petit gâteau à partir de farine récupérée sur les quais du port de Bordeaux. C'est beau, c'est ancré dans le terroir, c'est… surtout une légende.
Les historiens de l'alimentation le disent clairement : cette version relève de la gastronomie narrative, ce mélange de récit patrimonial et de marketing avant l'heure qu'on retrouve dans beaucoup de spécialités régionales françaises. Ce qui est établi, en revanche, c'est une naissance ancienne, une réappropriation progressive après la Révolution, puis une modernisation au XXe siècle par des professionnels. Même l'orthographe avec deux « n » s'est imposée tardivement puisque l'appellation historique « canelat » vient du gascon.
La dimension monastique n'est pas absurde comme récit d'origine, mais elle sert avant tout à donner une généalogie noble à un produit qui n'en avait pas besoin !
Pourquoi le cannelé est l’emblème régional ?
Le cannelé cumule plusieurs atouts commerciaux difficiles à réunir :
- Silhouette immédiatement reconnaissable grâce à ses cannelures et sa croûte caramélisée.
- Texture unique (croustillant dehors, moelleux et vanillé dedans) qui marque les esprits.
- Format parfait pour le cadeau gourmand, compact, résistant, transportable.
- Compatibilité totale avec le tourisme, à une époque où Bordeaux s'est imposée comme destination incontournable.
À partir de la fin du XXe siècle, la construction de marque s'accélère. Baillardran le positionne comme produit premium, symbole d'un savoir-faire historique. La Toque Cuivrée prend le contre-pied : volume, prix accessibles, maillage de boutiques. Ces deux stratégies opposées élargissent ensemble le marché bien au-delà du simple souvenir.
La Toque Cuivrée vs Baillardran
Aujourd'hui, deux enseignes structurent l'essentiel du marché bordelais du cannelé.
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Baillardran |
La Toque Cuivrée |
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Positionnement |
Premium / historique |
Accessible / volume |
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Points de vente |
21 (début 2025) |
27 (Bordeaux Métropole, Gironde, Paris) |
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Production |
8 000 à 20 000 cannelés/jour selon les périodes |
Gamme élargie, livraison & click & collect |
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Effectifs |
150 collaborateurs |
N.C. |
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CA public disponible |
Non consolidé publiquement |
~3,5 M€ sur exercice ancien accessible |
Attention : aucun chiffre de marché global consolidé pour 2025-2026 n'est disponible dans les sources ouvertes. Les bilans complets des sociétés ne sont pas encore tous déposés ou accessibles. Mais au vu du succès commercial, il n’est pas absurde de tabler sur un minimum de 4 millions d’euros de chiffre d’affaires.
2025 : l'année noire pour Baillardran
Mais si tout se passait bien jusqu’ici, l’avenir pourrait bien se noiricir pour l’un des concurrents. Le 16 janvier 2025, le tribunal correctionnel de Bordeaux condamne Baillardran à 100 000 € d'amende pour pratiques commerciales trompeuses, notamment sur la fraîcheur des produits et la transparence sur les ingrédients. La maison publie en février un communiqué annonçant des engagements qualité et RSE, mais le mal est fait.
Au printemps 2026, la presse bordelaise évoque une enseigne en difficulté : discussions autour d'une possible cession, fermetures potentielles de points de vente ou d'ateliers. Pendant ce temps, La Toque Cuivrée continue d'avancer (offre simplifiée, prix maîtrisés, présence renforcée).
L'image du cannelé est menacée en 2026 ?
Oui, l'image du cannelé est menacée en 2026. Quand l'un des deux seuls acteurs du succès commercial d'un produit vascille, le produit vascille également. Mais rassurez-vous ! Le marché du cannelé à Bordeaux reste dynamique, porté par un tourisme actif et une demande locale solide. Après tout, le cannelé est définitivement entré dans le patrimoine, et son goût reste sacrément addictif.
L'affaire Baillardran illustre une tension de fond dans l'agroalimentaire régional : la prime à l'authenticité est fragile. Quand une marque premium se fait prendre en défaut sur la transparence (précisément là où elle justifiait son prix élevé) la chute est rapide et publique.
Cette année marque un tournant : la bataille ne se joue plus seulement sur la recette ou l'histoire, elle se joue sur la confiance, la transparence et le prix. Et sur ce terrain-là, l'avantage a clairement changé de camp...
Sources :
- Nouvelle-Aquitaine : « Produit de Nouvelle-Aquitaine : le cannelé bordelais »
- Baillardran : page « La Maison Baillardran et ses engagements 2025 »
- Bordeaux Tourisme : « La Toque Cuivrée »
- Image : © freepik
