Œnotourisme : coup de projecteur sur cette filière en pleine croissance

Enjeu de développement économique, actions et mesures en faveur du développement de l’œnotourisme
Enjeu de développement économique, actions et mesures en faveur du développement de l’œnotourisme

La France est la première destination touristique mondiale (en nombre de visiteurs) et le premier pays exportateur de vins et de spiritueux (en valeur). L’œnotourisme, c’est l’opportunité de développer ces deux secteurs majeurs de notre économie. La filière connait un vif succès auprès des visiteurs soit ....

.... 10 millions d’œnotouristes en 2016 ce qui représente +33% par rapport à 2009, pour un volume de recettes estimé à 5,2 milliards d’euros. Elle permet de leur faire vivre, au cœur de nos destinations viticoles, une expérience unique liée à notre art de vivre et renforce donc l’attractivité de la destination France. Elle favorise aussi la découverte de nos savoir-faire viticoles et contribue à l’exportation de nos vins.

Une tendance de fond  

Les voyageurs fractionnent de plus en plus leurs séjours et cherchent à les thématiser, à leur donner davantage de sens. L’œnotourisme participe pleinement à cette tendance et tout porte à croire que la découverte de nos vins et terroirs sera un thème central du tourisme de demain. Avec des consommations mondiales de vins et de voyages qui augmentent, l’œnotourisme a donc de beaux jours devant lui. 

Œnotourisme : coup de projecteur sur cette filière en pleine croissance 

Pour ces œnotouristes, avides d’expériences et grands consommateurs de culture, la visite de caves et la dégustation restent les pratiques les plus répandues. Or la France connait depuis quelques années un véritable renouveau des expériences proposées par les professionnels avec l’apparition de propositions originales dans toutes les gammes et sur tout le territoire. Elles intègrent des attentes et tendances de fond telles que le bien-être, la responsabilité, l’envie de participer et bien sûr une présence plus forte sur les canaux numériques.

Une dynamique à encourager

L’œnotourisme est un secteur très dynamique où les marges de développement sont encore importantes. Lorsque l’on sait que 87 millions de touristes internationaux ont visité la France en 2017, il est logique d’espérer davantage d’œnotouristes internationaux que les 4,2 millions accueillis actuellement en moyenne chaque année.  

La France a désormais l’opportunité de prendre le leadership mondial sur cette filière. 

Les premières Assises nationales de l’Œnotourisme organisées aujourd’hui doivent donner le coup d’envoi d’une politique visant à favoriser le développement de l’œnotourisme français. 

Œnotourisme : coup de projecteur sur cette filière en pleine croissance

Retour sur les premières assises nationales de l’œnotourisme

Le 20 novembre dernier, Atout France a organisé, en lien avec le Conseil supérieur de l’Œnotourisme, et à la demande de Jean-Baptiste Lemoyne, Secrétaire d’État auprès du Ministre de l’Europe et des Affaires étrangères, les premières Assises nationales de l’Œnotourisme. L’occasion de mettre un coup de projecteur sur cette filière en pleine croissance et de fixer ses grands axes de développement pour les années à venir. 

Améliorer la qualité de l’offre œnotouristique 

Dans un contexte de concurrence accrue, le renforcement de la qualité de l’offre et son recensement exhaustif, l’amélioration de sa lisibilité auprès des acteurs de la distribution et des clientèles, la professionnalisation et la responsabilisation des acteurs ainsi que l’adaptation de la réglementation aux spécificités de la filière constituent des prérequis nécessaires à toute promotion et commercialisation efficaces de l’œnotourisme. 

01 - Donner à la France le leadership mondial en matière de hiérarchisation, de segmentation et de lisibilité de l’offre œnotouristique avec le lancement d’une démarche d’expérimentation autour d’un classement des expériences œnotouristiques en lien étroit avec les professionnels tout en continuant à faire progresser la qualité de l’offre œnotouristique française en renforçant les exigences du label "Vignobles & Découvertes".
02 - Permettre aux destinations labélisées Vignobles & Découvertes de prendre la main sur l’animation nationale du réseau et de construire leur propre stratégie de promotion avec la création d’une fédération des destinations labellisées Vignobles & Découvertes.

Professionnaliser la filière 

Dans les régions du monde œnotouristiquement développées, l’offre semble temporairement stagner en matière d’innovation. La France dispose là encore d’une opportunité de se démarquer en inscrivant l’œnotourisme dans le champ académique et de la formation. La professionnalisation de la filière est un enjeu majeur pour garantir un accueil de qualité susceptible de renforcer la compétitivité de notre offre par rapport à nos concurrents. 

03 - Créer une chaire Œnotourisme en lien avec une université ou un établissement de formation professionnelle supérieure français et la mise en place d’un collège des formations en matière d’œnotourisme, afin d’assurer l’adéquation des offres de formation avec les besoins de la profession.
04 - Réaliser un MOOC (Catalogue de formation en ligne) dédié à l’œnotourisme et réactualisation du très populaire « Guide de l’accueil en caves » réalisé par Atout France.

Œnotourisme : coup de projecteur sur cette filière en pleine croissance

Promouvoir la consommation responsable 

Vin & Société a travaillé avec les filières françaises brassicoles et des spiritueux pour participer à la « révolution de la prévention » souhaitée par le Président de la République. 30 propositions visant à contribuer au Plan National de Santé Publique « Priorité Prévention » ont été remises le 27 juin 2018 à Emmanuel Macron et visent à répondre à deux enjeux principaux : la protection des populations à risque et la responsabilité dans la consommation de vin. Les acteurs de la filière deviennent ainsi les acteurs de la prévention ce qui constitue un changement de paradigme important. L’œnotourisme s’associe pleinement à cette démarche. 

05 - Intégrer la notion de « Fêtes viticoles responsables » définis par Vin & Société au label Vignobles & Découvertes. A terme, le label Vignobles & Découvertes, en tant qu’outil de référencement de l’offre œnotouristique française, devra permettre de labelliser toutes les fêtes viticoles responsables, indépendamment de leur rattachement ou non à une destination.

Lever les freins réglementaires au développement 

Pour favoriser le développement de l’œnotourisme français, il convient d’œuvrer à l’adaptation de la réglementation aux spécificités de la filière. 

06 - En concertation avec les autorités compétentes, œuvrer à la définition du concept de vendanges touristiques afin de rassurer les prestataires œnotouristiques qui souhaiteraient développer cette activité très demandée par les touristes mais qui craignent que cette pratique soit assimilée à du travail irrégulier.
07 - Favoriser la compatibilité des normes d’accessibilité avec l’architecture historique des caves et caveaux de dégustation qui souhaitent s’ouvrir à la visite. La possibilité de faciliter les dérogations dans des cas précis doit être étudiée.
08 - Encourager auprès des autorités compétentes le lancement d’une réflexion sur les conditions de construction de bâtiments à vocation touristique sur des terres agricoles.

Œnotourisme : coup de projecteur sur cette filière en pleine croissance

Développer l’intelligence économique 

L’optimisation des connaissances sur la filière est une condition préalable pour gagner en compétitivité et attirer plus de clientèles. 

09 - Intégrer l’œnotourisme dans les grandes enquêtes publiques (INSEE, EVE) et prendre en compte les recettes générées par la vente de vin aux touristes sur site dans les comptes du tourisme.
10 - Doter la filière d’une véritable capacité d’observation et d’intelligence économique en établissant un réseau de partenaires capables de porter une démarche d’observation pérenne.
11 - Réaliser une étude des attentes des clientèles étrangères, de la distribution sur les marchés et des facteurs clés de succès en matière d’œnotourisme.

Mieux promouvoir 

Œnotourisme : coup de projecteur sur cette filière en pleine croissance

Pour accélérer la croissance de l’œnotourisme et attirer davantage de clientèles, de véritables efforts doivent être réalisés en matière de promotion et de distribution.

12 - Encourager un fonctionnement inclusif et collaboratif en matière de gouvernance en soutenant les initiatives portées par le Cluster Œnotourisme de Atout France, le Conseil Supérieur de l’Œnotourisme et la fédération des destinations labellisées Vignobles & Découvertes.  
13 - Développer les synergies de l’œnotourisme avec des filières voisines comme le spiritourisme et le tourisme brassicole via la création d’un groupe de travail incluant des représentants de ces filières.
14 - Créer un programme « œnotourisme » au sein du CNIV, en partenariat avec Atout France, pour favoriser les synergies en matière d’organisation d’événements de promotion de la France sur les marchés étrangers et d’accompagnement des interprofessions à l’export.
15 - Coordonner un grand événement œnotouristique à l’échelle nationale en fédérant autour d’une même date les initiatives développées dans le cadre du label Vignobles & Découvertes.
16 - Lancer des Trophées français de l’Œnotourisme, en partenariat avec le magazine Terre de Vins et Atout France, afin de valoriser et encourager les domaines et châteaux viticoles qui se mobilisent au quotidien pour mettre en place des propositions œnotouristiques fortes et adaptées aux demandes de la clientèle, particulièrement au sein des propriétés labélisées Vignobles & Découvertes.

Démocratiser l’œnotourisme

Pour amplifier sa croissance et attirer plus de visiteurs, l’œnotourisme doit se rendre plus accessible. 

17 - Favoriser la numérisation des entreprises du secteur en relation avec BpiFrance.
18 - Mettre en place d’une convention cadre avec les grandes chaînes hôtelières françaises afin de leur permettre d’intégrer l’œnotourisme comme une proposition incontournable de leur offre.
19 - Mettre en place d’une convention alliant culture et œnotourisme afin d’encourager la mise en valeur du patrimoine œnoculturel de chaque destination, notamment en permettant aux grands sites culturels de proposer des dégustations.
20 - Dynamiser la distribution en incitant les acteurs majeurs de la distribution touristique à intégrer davantage l’œnotourisme dans leur offre.

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